Pourquoi toutes les marques B2B finissent par se ressembler
Il y a un phénomène que je trouve assez intéressant dans le B2B : presque toutes les entreprises cherchent, au fond, à transmettre les mêmes choses. Elles veulent paraître sérieuses, compétentes, modernes, fiables, parfois innovantes, évidemment. Et ce qui est assez paradoxal, c’est qu’à force d’essayer de transmettre exactement les mêmes qualités, elles finissent souvent par adopter exactement les mêmes codes visuels.
Ce n’est pas très compliqué à observer. Il suffit de passer quelques minutes sur les sites d’entreprises dans la tech, le conseil, la finance ou les services professionnels. On retrouve énormément de bleu, des typographies sans serif assez neutres, de grandes interfaces très aérées, quelques dégradés, des photographies extrêmement propres et des gens qui discutent joyeusement devant un ordinateur. Individuellement, aucun de ces choix n’est mauvais. Le problème apparaît surtout lorsqu’on les additionne et que des dizaines d’entreprises font exactement la même chose.
Et je ne pense pas que ce soit simplement une question de manque de créativité. C’est probablement beaucoup plus structurel que ça. Les designers regardent les mêmes références, les entreprises benchmarkent leurs concurrents, les agences regardent ce qui fonctionne ailleurs et, assez naturellement, tout le monde finit par converger vers une sorte de définition collective de ce qu’est une entreprise « moderne ».
Le problème, c’est qu’à partir du moment où tout le monde devient moderne de la même manière, ce qui devait être un signe de modernité devient simplement un uniforme.
Le problème n’est pas vraiment le bleu corporate
On pourrait facilement tomber dans le raccourci qui consiste à dire que le bleu corporate est mauvais, que les sans serif sont devenues ennuyeuses ou qu’il faudrait absolument faire quelque chose de radical pour sortir du lot. Je ne pense pas que ce soit vraiment le sujet.
Une banque peut parfaitement avoir de bonnes raisons d’utiliser du bleu. Une entreprise technologique peut parfaitement avoir besoin d’une typographie très rationnelle. Et parfois, une interface sobre est exactement ce dont une marque a besoin. Ce qui devient plus problématique, c’est lorsque ces décisions ne racontent plus réellement quelque chose sur l’entreprise mais servent simplement à cocher les cases de ce que son secteur considère comme crédible.
Le B2B Institute de LinkedIn avait d’ailleurs étudié plusieurs centaines d’actifs visuels appartenant à des dizaines de marques B2B et constatait que très peu possédaient réellement des éléments de marque suffisamment distinctifs. C’est assez logique : si votre couleur, votre typographie, votre iconographie et votre photographie ressemblent à celles de vos concurrents, chacun de ces éléments peut être parfaitement réalisé sans pour autant produire une identité réellement reconnaissable.
C’est peut-être là qu’il faut faire une distinction importante entre une identité réussie visuellement et une identité identifiable. Les deux peuvent évidemment aller ensemble, mais ce n’est pas automatique.
Une identité générique n’est pas seulement un problème esthétique
Quand on travaille dans le design, on a parfois tendance à discuter de l’identité visuelle comme d’un sujet essentiellement esthétique. On parle de couleurs, de typographies, de tendances ou simplement de goût. Pourtant, dans une entreprise, le rôle d’une identité dépasse assez largement ces considérations.
Une marque est confrontée en permanence à un problème assez simple : elle doit réussir à laisser une trace dans la tête de personnes qui voient énormément d’autres entreprises. Un prospect peut découvrir votre entreprise sur LinkedIn, visiter votre site quelques jours plus tard, voir une présentation commerciale, rencontrer quelqu’un de votre équipe pendant un salon puis reprendre sa réflexion plusieurs semaines après. Entre-temps, il aura probablement vu cinq, dix ou vingt concurrents.
Dans ce contexte, la question n’est plus uniquement de savoir si votre site était agréable à regarder. La question devient plutôt de savoir ce qu’il en reste.
C’est là qu’une identité trop générique peut devenir un problème commercial. Pas parce qu’elle empêcherait directement de vendre, évidemment, mais parce qu’elle ne contribue presque pas à créer de préférence ou de mémorisation. Si votre entreprise ressemble visuellement à toutes celles qui proposent approximativement la même chose, votre produit, votre réputation, vos commerciaux et parfois votre prix doivent porter quasiment seuls tout le travail de différenciation.
Certaines études montrent d’ailleurs qu’une proportion importante d’acheteurs B2B éprouvent des difficultés à distinguer les marques présentes dans leur sélection. Ce chiffre ne veut évidemment pas dire que le design explique tout, mais il montre assez bien le problème auquel les entreprises sont confrontées : être compétent ne suffit pas nécessairement à être mémorable.
À quoi reconnaît-on vraiment une identité forte ?
Pendant longtemps, je crois que j’ai moi-même eu tendance à associer une bonne identité à une identité que je trouvais belle. C’est assez naturel quand on fait du design. Avec le temps, j’en suis devenu beaucoup moins convaincu.
La beauté est importante, bien sûr, mais elle est extrêmement dépendante d’une époque, d’un contexte et d’une culture graphique. Beaucoup d’identités qui semblaient très contemporaines il y a huit ans paraissent aujourd’hui immédiatement datées. Ce n’est pas forcément grave, mais cela montre qu’une identité construite principalement autour d’une tendance finit souvent par vieillir avec cette tendance.
Ce qui m’intéresse davantage aujourd’hui, c’est la capacité d’une identité à créer un langage suffisamment cohérent pour qu’on puisse commencer à reconnaître la marque avant même d’avoir vu son logo.
Cela peut venir d’une couleur utilisée de manière très particulière, d’une manière de cadrer les photographies, d’une typographie, d’une composition, d’un rapport entre les images et le texte ou même d’un certain rythme dans les interfaces. Ce sont rarement les éléments pris individuellement qui créent cette reconnaissance. C’est plutôt leur répétition et leur cohérence qui finissent progressivement par former un univers.
Et c’est probablement là que commence réellement la direction artistique.
Traduire une entreprise plutôt que lui appliquer un style
C’est aussi pour cette raison que je suis assez méfiant vis-à-vis de l’idée selon laquelle un designer ou une agence devrait avoir un style immédiatement reconnaissable qu’il appliquerait ensuite à ses clients.
Évidemment, chaque designer possède une culture visuelle, des références, une manière de composer et certaines sensibilités. Mais je ne suis pas certain que le rôle d’un directeur artistique soit de transformer toutes les entreprises qu’il accompagne en variations de son propre univers.
Ce qui m’intéresse beaucoup plus, c’est d’essayer de comprendre ce qu’une entreprise possède déjà en elle et de trouver comment l’exprimer visuellement.
Parfois, cela demande beaucoup de sobriété. Parfois, au contraire, une entreprise possède une culture suffisamment particulière pour permettre quelque chose de beaucoup plus expressif. Il n’existe pas vraiment de bonne réponse universelle, et c’est justement ce qui rend le travail intéressant.
Chez Orem, c’est en tout cas la direction que nous essayons de prendre. Nous n’avons pas particulièrement envie de fabriquer des entreprises qui ressemblent à Orem. Nous cherchons plutôt à construire des identités qui ressemblent davantage aux entreprises elles-mêmes.
Cela signifie parfois s’éloigner de ce qui se fait dans un secteur. Pas nécessairement pour être différent à tout prix, mais simplement parce qu’un benchmark concurrentiel ne devrait probablement pas devenir un catalogue dans lequel choisir ses propres codes graphiques.
Regarder ses concurrents permet de comprendre un environnement. Cela ne devrait pas forcément servir à décider à quoi l’on veut ressembler.
Une identité doit aussi pouvoir être expliquée
Il y a d’ailleurs un exercice que je trouve assez intéressant lorsqu’on analyse une identité existante : essayer simplement d’expliquer pourquoi chaque décision est là.
Pourquoi cette couleur ? Pourquoi cette typographie ? Pourquoi ce type de photographie ? Pourquoi cette manière de mettre en page les contenus ?
Il n’est évidemment pas nécessaire d’inventer une justification philosophique derrière chaque pixel. Certaines décisions sont simplement fonctionnelles. Mais si absolument tous les choix se résument à « parce que c’est moderne », « parce que c’est propre » ou « parce que c’est ce qui se fait dans notre secteur », il y a peut-être quelque chose à questionner.
La même chose apparaît parfois dans les présentations commerciales. Lorsqu’une entreprise doit constamment expliquer avec des mots qu’elle est différente, humaine, experte ou innovante alors que tout son univers visuel raconte exactement la même histoire que celui de ses concurrents, il existe une forme de décalage.
Une bonne identité ne remplace évidemment jamais un bon discours. Elle peut en revanche préparer le terrain. Avant même d’avoir lu en détail ce que fait une entreprise, on devrait idéalement commencer à ressentir quelque chose de son positionnement, de sa culture ou de son niveau d’exigence.
Alors, faut-il absolument être différent ?
Non, probablement pas.
Je pense même que chercher la différence pour la différence peut produire des identités tout aussi artificielles que celles qui suivent aveuglément les tendances. Une entreprise n’a pas forcément besoin d’une typographie étrange, d’une couleur fluorescente ou d’une direction artistique spectaculaire pour être reconnaissable.
La question qui m’intéresse davantage est celle de la justesse.
Est-ce que cette identité pourrait appartenir exactement de la même manière à cinq concurrents ? Est-ce qu’elle raconte réellement quelque chose de l’entreprise ? Est-ce qu’elle est suffisamment cohérente pour devenir reconnaissable avec le temps ? Et surtout, est-ce que les choix graphiques viennent d’une compréhension de la marque ou simplement d’une compréhension des tendances graphiques du moment ?
Pour moi, c’est probablement là que se trouve la frontière entre une identité simplement correcte et une identité qui commence réellement à appartenir à quelqu’un.
Au fond, la question n’est peut-être même pas de savoir si une identité est belle ou différente. La question pourrait être beaucoup plus simple : si l’on retirait votre logo de votre site, de vos présentations et de vos contenus, resterait-il encore quelque chose qui vous appartient ?
Si la réponse est oui, alors l’identité commence probablement à faire son travail.
